Marketing polityczny - definicja, charakterystyka, przykłady

Dyscyplina zajmująca się podejmowaniem działań, które mają przekonać wyborców do określonej koncepcji politycznej. Polega na odpowiednim zastosowaniu mechanizmów i procedur marketingowych do polityki jako towaru będącego produktem sił politycznych, zmierzających do zdobycia władzy i utrzymania jej. 

Pojęcie marketingu politycznego wywodzi się z ekonomii. Mianem tym określano działania nakierowane na udoskonalenie produktu w celu zwiększenia jego sprzedaży, w oparciu o analizę potrzeb konsumenta, a następnie rywalizację o nowe rynki zbytu.

Marketing polityczny to zjawisko charakterystyczne dla wieku XX, wywodzące się ze Stanów Zjednoczonych Ameryki. Po raz pierwszy właściwe mu techniki, zastosowane zostały podczas kampanii wyborczej gen. D. Eisenhowera w 1952 r. Nieco później, w roku 1969,  koncepcję zastosowania marketingu politycznego w działalności instytucji publicznych przedstawili P. Kotler i S. Levy. „Żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu” – głosili. Przyczyn szybkiego rozwoju marketingu politycznego upatrywać też należy w początku ery telewizyjnej w kampaniach politycznych.

Dla rozwoju tego zjawiska konieczne jest funkcjonowanie liberalizmu i pluralizmu politycznego, demokratyczne zasady ustroju państwa, wolność obywateli i równość wobec prawa, a także konieczność zapewnienia ciągłości władzy.

Marketing polityczny obejmuje zespół metod, technik i praktyk społecznych, które mają przekazać wyborcy zakodowaną informację o korzyściach, jakie wynikną z poparcia udzielonego kandydatowi, grupie czy projektowi politycznemu, a następnie – utrwalenie tego pozytywnego wizerunku. Stosowanie marketingu politycznego polega zatem, na wykorzystywaniu odpowiednich form w celu skomunikowania się z wyborcą. 

Do form bezpośrednich zaliczyć można m.in. wiece, konferencje prasowe, spotkania kameralne, debaty. Natomiast formy pośrednie to plakaty, ulotki, listy do wyborców, reklamy radiowe, telewizyjne czy internetowe, strony www itp. 

Obecnie, podstawową drogą dotarcia do wyborców są media, poprzez które odbywa się zdecydowana większość procesu komunikacji politycznej. O powodzeniu marketingu politycznego decyduje często zastosowanie możliwie zróżnicowanych metod i wielokierunkowość podejmowanych działań. Większość z nich odnosi się do kampanii wyborczej, w czasie której marketing polityczny ma największe zastosowanie (marketing wyborczy). Cele szczegółowe podejmowanych wówczas posunięć marketingowych można streścić następująco:

1) skłonienie wyborców, którzy dotychczas glosowali na proponowanego kandydata czy partię, by pozostali przy swoim wyborze,

2) zachęcenie wyborców, którzy dotychczas głosowali na innych kandydatów do zmiany stanowiska i poparcia proponowanych kandydatów,

3) pozyskanie przychylności tych, którzy dotąd nie głosowali wcale do udziału w glosowaniu i poparcia proponowanych kandydatów,

4) przekonanie głosujących po raz pierwszy do udzielenia poparcia proponowanym kandydatom. 

Marketing polityczny jest dziedziną interdyscyplinarną, dlatego aby wykreować jak najskuteczniejszy produkt, do jego realizacji zatrudnia się sztab fachowców z różnych dziedzin nauki i przemysłu rozrywkowego. Ich zadanie polega na:

- wykreowaniu wizerunku, który uwypukli cechy charakterystyczne, poglądy polityczne i cechy przywódcze,

- utrwaleniu wizerunku prezentowanego kandydata na potrzeby opinii publicznej,

- stworzeniu negatywnego wizerunku kontrkandydata (tzw. reklama negatywna, czarny PR),

- zaprezentowaniu programu wyborczego,

- zdobyciu dodatkowych środków na potrzeby kampanii.

W Polsce, techniki marketingu politycznego zaczęły funkcjonować dopiero w pierwszych powojennych demokratycznych wyborach, w czerwcu 1989 r., kiedy „Solidarność” zaangażowała do swojej kampanii francuskiego eksperta od marketingu politycznego, Jacquesa Séquéla. Pięć lat później, ten sam specjalista przyczynił się do zwycięstwa w wyborach prezydenckich Aleksandra Kwaśniewskiego.